El comercio electrónico facilita acercamiento con el consumidor y promueve ventajas del producto en un mercado de alto potencial.
El consumidor de China que compra carne por Internet, posee un poder adquisitivo de medio a alto, apostando a la calidad y estando dispuesto a pagar más si es necesario. Uruguay es un proveedor nuevo en este destino y aspira a quedar en el tercer lugar en el largo plazo.
Pablo Antúnez
Uruguay aspira ocupar en China el top 3 como proveedor de carne bovina, en términos de ingreso por tonelada. Este gigante asiático es el más atractivo por su tamaño, por su crecimiento, por la variedad de oportunidades que ofrece -tiene más de 10 cocinas regionales diferentes-, por el desarrollo del comercio electrónico y por los millones de consumidores que esperan productos de calidad.
Si bien hay cada vez más consumidores chinos comprando carne bovina uruguaya por Internet, usando su teléfono móvil, “el objetivo es lograr un reconocimiento del origen de Uruguay a nivel de los consumidores y aspiramos estar en el tercer lugar”, destacó el gerente de marketing del Instituto Nacional de Carnes (INAC), Lautaro Pérez Rocha El País.
El primer lugar lo ocupa Australia, le sigue Nueva Zelanda y posteriormente Canadá. Detrás está el bloque de proveedores de Sudamérica, entre ellos Uruguay, que son los proveedores más nuevos en el mercado. “Nuestro objetivo, al querer ocupar ese tercer lugar, es que el consumidor esté dispuesto a pagar lo mismo que por los niveles de carne de Australia y neocelandesa. Hoy no es la realidad”, recordó el jerarca de INAC.
Vale la pena aclarar que el posicionamiento de marca es a largo plazo y en un régimen de acumulación. Demanda inversiones y tiempo. Uruguay lo va logrando lentamente.
Ventaja. Más allá del tamaño, la ventaja de China es que permite llegar directamente al consumidor a través de ese comercio electrónico. “China es uno de esos mercados donde el consumidor usa habitualmente las compras de alimentos por celular y el que compra carne es un consumidor de poder adquisitivo de medio a alto”, explicó Pérez Rocha.
Ese acercamiento del producto con el consumidor es fundamental. Si bien INAC no puede medir cuánto creció la venta, la forma de medir la expansión es analizando cuántas tiendas ofrecen carne bovina uruguaya por Internet.
“A inicio de este año, que es el último relevamiento, lo que se mide es la cantidad de tiendas chinas, marcas locales, que a veces son minoristas, que ponen carne uruguaya en sus tiendas. Uruguay está segundo en el mundo on line en China, detrás de Australia”, comentó el gerente de marketing de INAC. En este segmento de comercio está Australia, Uruguay, Nueva Zelanda, Canadá y luego vienen Brasil y Argentina.
Pérez Rocha argumentó que “en la venta de carne on line es donde se construye marca. Es importante esa presencia por eso y más en China, donde hay una gran preferencia, en caso de la carne bovina, por productos importados”.
Campaña. El Instituto Nacional de Carnes (INAC) hizo una exitosa promoción del producto en China, a través del gigante de comercio electrónico: la plataforma Tmall, de Alibaba, que tiene unos 730 millones de usuarios activos y es la más grande plataforma de China para conectar consumidores, cubriendo más de 200 ciudades.
En el mundo del comercio electrónico de China participan grandes compañías como Alibaba, propulsor de esta idea del “Double eleven” -allá por 2009, idea seguida por todas las tiendas minoristas- y plataformas como Jingdong (JD.com), otra gigante del comercio electrónico.
Este año se extendió la ventana de compra, por once días, lo cual condujo a que hubiera récord absoluto de ventas, que en el caso de Alibaba llegó a US$ 74 billones.
Esta fue la tercera campaña conjunta realizada entre INAC con Tmall en prácticamente poco más de un año y es parte de la estrategia para la construcción y posicionamiento de la marca de las carnes de Uruguay en China, confirmó el Instituto Nacional de Carnes.
Dentro de Tmall se encuentra “Tmall Alimentos Frescos”, una plataforma especializada para la categoría alimentos frescos, con más de 30.000 operadores que venden productos importados y domésticos. Es en este espacio, que se hizo para Mr Fresh una campaña de promoción de la carne de Uruguay para el 11/11, o el “double eleven” como se denomina.
Mr Fresh es un canal con contenidos para productos premium de todas partes del mundo y las categorías claves de alimentos son las carnes, productos del mar, frutas, lácteos, vinos, condimentos y bebidas.
Entre los productos premium de varios países, INAC realizó la campaña para la promoción de la marca de carnes de Uruguay, en cinco productos cárnicos como por ejemplo el rabo y el garrón, sumamente apetecidos por el consumidor de China.
La forma de compra era entrando a la home page de Taobao /Tmall o a la de Tmall Food, y de ahí al canal de Mr Fresh. La señalización y etiquetado de productos en Mr Fresh buscaba resaltar los productos importados, los estándares de producción y el seguimiento de estrictos protocolos de entrega, servicio y calidad. China es el mercado donde se continúan valorizando cortes que en otros destinos no están tan arraigados en el consumo y se destinan al procesamiento, donde en cierta medida pierden valor.
Cinco. El Plan estratégico de marketing que impulsa el INAC, no sólo se focaliza en China, apunta a cinco mercados de alto potencial para las carnes uruguayas y sus subproductos.
La elección se hizo en base al tamaño del mercado, al crecimiento, por la rentabilidad de ese nicho y por lo que deja. En base a esas tres variables se indentificaron para carne vacuna cinco destinos potenciales: China, Estados Unidos, Alemania, Japón y Brasil.
Pérez Rocha explicó que en esos países “es donde decimos que queremos mejorar el posicionamiento, porque hay un retorno. Si uno mejora el posicionamiento, el reconocimiento de los consumidores finales de la carne de uruguaya, a la larga, se traslada al precio”, argumentó. En una palabra, lo que busca Uruguay es mejorar ese reconocimiento y que paguen más su carne exportada.
INAC aplica estrategias de marketing diferentes, dependiendo del mercado. ¿Por qué?.
Precisamente porque la carne que exporta va a distintos segmentos, los más importantes son el sector de restaurantes, empresas de catering y procesamiento. El otro es el minorista, el segmento de los supermercados. Luego viene el comercio electrónico que abarca todo y cada vez más.
El gerente de marketing de INAC explicó que en algunos países la estrategia de marketing apunta a operadores, sector de los restaurantes y el supermercadismo. “En esos países trabajamos mucho con el dueño, el comprador de carne de la cadena o el chef. La meta es mostrar los beneficios de la carne de Uruguay, el rendimiento de los cortes y la calidad”, detalló Lautaro Pérez Rocha. Esa es la estrategia que se viene desarrollando en Alemania, la puerta de entrada de la carne bovina uruguaya en la Unión Europea, donde se viene trabajando con importantes cadenas de hoteles y restaurantes.
En ese segmento también se había ganado terreno hasta que llegó la pandemia del Covid-19 y tiró abajo el consumo, pinchando un mercado clave para Uruguay, porque ahí se destinan los cortes de mayor valor de la res: lomo, bifes y cuadril, entre otros (cupo Hilton), mientras que dentro de la cuota cárnica de alta calidad (cuota 481), para ganado terminado en base a granos durante los últimos 100 días previo a la faena, entran 18 cortes.
Pero lo importante es que la pandemia pasará y la carne uruguaya volverá a ocupar el lugar de privilegio que dejó.
En China, la estrategia de Uruguay fue acercarse a los formadores de opinión y referentes, para poder posicionar mejor la carne en un mundo donde el comercio electrónico no para de crecer. Hay un potencial enorme en el circuito gastronómico y su cultura milenaria.
Negocios desde Uruguay con baja de 31,8% La exportación de carne bovina uruguaya hacia China llevan una caída acumulada de 31,8% en volumen -tomando del primero del 1° de enero hasta el 21 de noviembre de 2019/2020 y en base a datos del INAC-, debido a los problemas que generó en el consumo la pandemia de Covid-19 y a la mayor presencia de otros proveedores que venden por debajo de los precios de Uruguay en ese destino. Se llevan exportadas 187.168 toneladas peso canal contra 274.499 toneladas peso canal. Según datos que publicó el gerente de marketing del INAC, Lautaro Pérez Rocha en Twitter, las importaciones de carne bovina en China acumulan US$ 8.494 millones a octubre de 2020, lo que marcó un aumento de 36,8% frente a 2019. Uruguay, Brasil y Argentina representan el 69% del total acumulado, aunque en los últimos 3 meses cubrieron el 82% del valor de las importaciones de carne vacuna de China, detalló el jerarca de INAC. Los precios altos que pagaba este mercado cuando fue sacudido por la peste porcina africana ya quedaron atrás y hoy se aseguró nuevos proveedores para no volver a pagarlos.