Ganadería

Uruguay “copa” Internet con su carne

INAC lanzó campaña de promoción para captar más consumidores en el mercado chino.

Pablo Antúnez

El Instituto Nacional de Carnes (INAC) lanzó una campaña de promoción en China a través de Internet, donde aspira llegar a más de 20 millones de consumidores en tres semanas y a 100 millones de consumidores este año. El gerente de Marketing del INAC, Lautaro Pérez, ya instalado en China, contó algunos detalles de la promoción a El País.

El Instituto Nacional de Carnes (INAC) estará presente en SIAL China con un stand de 512 metros cuadrados, con una delegación de 60 personas que representan a 17 frigoríficos, a los que se suman otras 13 empresas de brokers y traders.

-¿En qué elementos se basará la campaña de marketing en China?
-Es el mercado central de la estrategia de construcción de marca de las carnes de Uruguay. Su atractivo se puede resumir en tres puntos: tamaño (principal importador del mundo), crecimiento (vertiginoso, el aumento en la importación es del 55% en volumen en los últimos doce meses) y rentabilidad (por su bajo arancel de importación : 12%) y por la variedad de cortes que consume que permiten maximizar el valor del animal.
Se ha definido un objetivo de largo plazo que se construyó cuidadosamente entre los distintos sectores, ganaderos, industriales y técnicos del INAC. Este objetivo validado fuertemente por la Junta es mejorar el posicionamiento y la marca de las carnes de Uruguay, priorizando y focalizando las inversiones y los mercados. Para carne bovina fundamentalmente, pero también ovina. Esto es lograr un mayor reconocimiento y asociación de Uruguay a un país que tiene una cadena de abastecimiento que vive día a día para construir el país de la mejor carne. Nuestra promesa de la carne es una expresión de libertad e inteligencia.

-¿Cómo es eso?
-Logrando un mayor reconocimiento y asociación de Uruguay a un país que tiene una cadena de abastecimiento que vive día a día para construir el país de la mejor carne. Nuestra promesa de la carne es una expresión de libertad e inteligencia. Debemos tener presente que no solo China es clave para Uruguay -ya que en lo que va de 2019 representa el 60% del destino de las exportaciones de carne- sino Uruguay es muy relevante para China considerando que somos el 22% del volumen importado en forma directa por China. Esta relevancia de Uruguay en las importaciones de un país como China solamente se da en la carne vacuna y eso refleja que tenemos una capacidad diferencial para hacerlo.

-¿En qué se basa la estrategia de construcción de marca?
-Tiene una característica central y es la inversión: inteligente, focalizada, sostenida en el tiempo e involucrando recursos financieros acorde a la dimensión del mercado y de los objetivos. Tiene que haber una visión de largo plazo, seriamente planificada y muy coordinada entre el sector privado y público; es la única forma de jugar en las grandes ligas. Y si hay un rubro en que Uruguay está en las grandes ligas, es la carne.

-¿En qué niveles se trabaja desde INAC?
-Estamos trabajando a dos niveles: por un lado, las campañas a nivel consumidor; por el otro, a nivel de empresas en el sector de restauranción (foodservice) y de distribución. Estamos con una agenda muy intensa en ambos casos, y con un trabajo y compromiso altísimo de todo nuestro sector.

-¿Cómo se hará esta campaña de marca para los consumidores chinos?
-Podemos resumirlo con dos cosas: celular más internet. En China la construcción de marca pasa por el mundo de las redes sociales y por las plataformas de comercio electrónico. Este ecosistema tiene una escala, sofisticación y dinamismo que es único en el mundo y que realmente está lejos de lo que podemos imaginar. Para que tengamos una referencia, existen casi 600 millones de personas en China realizando compras por el celular, esto es 15 veces más que en los Estados Unidos.

-¿Y en etapas más avanzadas?
-Se integrará con el punto de venta en los supermercados.
Entre el 24 de abril y el 10 de mayo es que estamos con el primer tramo de la campaña anual. Viene muy bien, los materiales en las redes llevan varios millones de visualizaciones así que creemos que llegaremos a los objetivos puntuales de esta etapa. Luego tendremos dos activaciones más durante 2019.

-Ya existen experiencias de ventas de carne en China a través de Internet ¿Qué futuro le ve a esta opción en este mercado concreto?
-Las ventas de carne por internet, con el celular como herramienta para todo, ya es un fenómeno extendido en China. Se espera que, en dos años, la mitad de las ventas de carne en el sector minorista sea a través de las plataformas de comercio electrónico. En sitios de venta como JD.com uno puede encontrar decenas de tiendas y marcas con carne de Uruguay. La campaña en curso, de hecho, combina una competencia de cocina de carne de Uruguay (con recetas de cocina china y recetas de tipo occidental) y se integra con la compra de carne de Uruguay en la plataforma de JD. Estas plataformas, no solo alojan tiendas que venden carne, sino que ahora también ellas mismas se han vuelto importadoras y venden productos con su marca. Tenemos así carne uruguaya como parte de la oferta de JD super.
No es raro encontrar un producto de carne de Uruguay con miles de comentarios y evaluaciones. ¡O más de un millón! Es muy común que todos los que compran además suban fotos y videos del producto que recibieron. Ciertamente, es otro universo.

-¿Qué se espera del consumo de carne vacuna y menudencias en el mercado Chino?
-Estamos asistiendo a un fenómeno o efecto “China” que es realmente de dimensión poco prevista. Tengamos presente que 15 años atrás China no existía en el mapa de la importación de carne. Hoy es el principal importador del mundo, y con tasas de crecimiento del mercado que parecen del mundo de las telecomunicaciones. Eso no tiene vuelta atrás. Lo primero que ha ocurrido es una formalización de las importaciones, que se dio a partir de políticas del gobierno muy severas para combatir el fraude en los alimentos, y que llevó a que gradualmente se fuera disminuyendo el contrabando de carne y ampliando los canales directos. Por eso hoy hay casi una veintena de países habilitados para exportar, y cientos de plantas.

-¿Cuántos kilos per capita de carne bovina se consumen en China?
-Consideremos que la carne vacuna es un producto cuyo consumo per capita es 10 veces menor al de Uruguay, unos 6 kg por persona por año. La carne de cerdo es la principal proteína. Pero pequeños aumentos en el consumo per capita de carne vacuna, son miles de toneladas más de consumo.

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