Según una nueva investigación de Deloitte, hay varios factores en juego, incluido un mercado direccionable más limitado, la presión de la inflación y preguntas sobre las credenciales ambientales y de salud percibidas de los productos para que la categoría de productos alternativos a la carne que imitan a este alimento no acabe de crecer al ritmo esperado.
Y es que las ventas de alternativas a la carne de origen vegetal aumentaron un 45 % en 2020, lo que llevó a la categoría a superar la marca de los mil millones de dólares, según datos minoristas de EE.UU. del Good Food Institute y la Plant Based Foods Association.
En 2021, las ventas se mantuvieron estables. Y 2022 está demostrando ser un año desafiante hasta ahora con ventas en dólares planas en -0.9% y unidades abajo -7.2% en agosto de 2022 frente a agosto de 2021, según datos de IRI analizados por 210 Analytics. La recesión fue más drástica para las alternativas a la carne de origen vegetal refrigerada (frente a la congelada), que experimentaron caídas de dos dígitos tanto en las ventas en dólares como en los volúmenes durante el mismo período.
Si bien los factores incontrolables, como los problemas continuos de la cadena de suministro y una comparación difícil con las ventas récord de los dos años anteriores, son en parte los culpables de la recesión, Deloitte descubrió que un cambio en el sentimiento del consumidor en torno a las alternativas a la carne de origen vegetal se está convirtiendo en un factor cada vez más importante.
"El mercado direccionable puede ser más limitado de lo que muchos pensaban", dijo Deloitte en su informe reciente .
Durante algún tiempo, el atractivo de la categoría de carne de origen vegetal parecía estar ganando a los consumidores carnívoros que buscaban reducir su consumo de carne o, al menos, estaban intrigados por la noción de una hamburguesa que supiera a carne de vacuno. Pero ese entusiasmo parece estar desapareciendo, según la investigación de Deloitte sobre el sentimiento del consumidor en torno a las alternativas a la carne de origen vegetal.
"El sabor mejorado desencadenó un nuevo interés en los productos plant-based. Pero la porción de la población de los EE.UU. ha llegado a un punto de saturación", afirmó Deloitte en su informe.
La cantidad de consumidores que informan que a veces compran este tipo de productos para ellos mismos o para un miembro del hogar no creció entre 2021 y 2022, según encontró la investigación de la encuesta de consumidores de Deloitte de 2,054 encuestados.
"La mitad (53 %) que no lo está comprando puede no ser fácilmente accesible, en parte debido a la resistencia cultural a un producto que algunos ven como 'despertado'. Otros, muchos de los cuales dicen que quieren reducir su consumo de carne roja, todavía no están interesados en la carne plant-based", señaló Deloitte.
Las percepciones positivas generales de las alternativas a la carne de origen vegetal también han disminuido, según Deloitte. En 2022, el 46 % de los consumidores encuestados dijeron que estaban dispuestos a pagar más por la carne de origen vegetal, 9 puntos porcentuales menos que en 2021.
El porcentaje de consumidores encuestados que dijeron que los alimentos de origen vegetal son generalmente más saludables que comer carne fresca disminuyó del 68 % en 2021 al 60 % en 2022. El número de consumidores encuestados que consideraron que las alternativas de carne de origen vegetal son más sostenibles también disminuyó en un 5 % a 65% de los consumidores encuestados en 2022.
Con el aumento del costo de los bienes que afecta el gasto de los consumidores, las alternativas a la carne de origen vegetal se están viendo afectadas, señaló el informe.
"Pagar más es una tarea difícil en medio de la alta inflación de los precios de los alimentos. La disposición a pagar una prima por la carne PBA cayó 9 puntos porcentuales respecto al año pasado y se mantuvo muy por debajo del número de personas que dicen que pagarían una prima por la mejor comida fresca tradicional". ” , señaló el informe.
"Los productores de carne de la PBA creen que están en camino de lograr la paridad de costos con la carne animal, en parte porque los precios de la carne animal están aumentando. Pero hasta que lo logren, es probable que el precio siga siendo un obstáculo para la PBA, especialmente para los consumidores menos apasionados el producto. "
El cambio más grande que encontró Deloitte fue en el sentimiento del consumidor en torno a las percepciones de salud de la carne de origen vegetal, incluso entre los compradores más fuertes de la categoría. "Muchos de los primeros usuarios creían que los beneficios para la salud de las plantas se aplicarían a todos los productos alimenticios elaborados a partir de plantas", señaló Deloitte.
"El año pasado, casi siete de cada 10 consumidores (68 %) que habían comprado carne plant-based creían que era más saludable que la carne animal. Pero algunos de estos consumidores están cambiando de opinión, ya que este año, el número se redujo en 8 puntos porcentuales. Una situación similar pero se produjo una caída menor con la sostenibilidad ambiental, 5 puntos porcentuales menos".
Según Deloitte, la ruta más obvia para la categoría de carne de origen vegetal es reducir los costos y reformular los productos para brindar beneficios adicionales para la salud mientras se mantiene el sabor para expandir el mercado direccionable.
"No es una tarea fácil", reconoció Deloitte. "Pero hasta entonces, podría ser difícil volver a un crecimiento sostenido de dos dígitos "
Si bien la categoría puede estar experimentando una recesión, la inversión continua en el espacio podría ayudar al sector a recuperarse, comentó Deloitte.
"Algo que creció rápidamente durante el año pasado son las inversiones en proteínas de origen vegetal del capital de riesgo global y las principales marcas de consumo. Quizás las innovaciones resultantes puedan ayudar a facilitar el camino a seguir y llevar el mercado al siguiente nivel".
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